Amerika ! Bedava Starbucks için Hazır mısın?

Amerika ! Bedava Starbucks için Hazır mısınız? Ayşe Şebnem Sarı Önerbay yazdı.

Kış kapımızı çalarken sıcacık birşeyler yudumlayıp içimizi ısıtmaya ihtiyacımız var, özellikle şu günlerde daha da fazla.. Ben bir Türk kahvesi tutkunuyum. Her gün mutlaka, en az bir fincan olmak üzere, tüketmek gibi bir müdavimliğim var.
Türk kahvemi yudumlarken ve radyo programım için son hazırlıklarımı yaparken, dedim ki kahve kokulu bir gün doldursun yüreğinizi…

Bugün ele alacağımız konu, sadece reklam ya da PR çalışmalarına ilişkin bir değerlendirme olmayacak, bir markanın yapılanma süreci, hikayesi ve buna dair bilinmeyenleriyle sizlerle birlikte olacağım.

Starbucks kahve zinciri, ilk olarak Seattle’da, 1971 yılında kuruldu.

Şuan tahminen $28 bilion dolar değeri var.

Bugün dünya çapında 30.000’den fazla mağazası bulunmakta.

Hadi sizi daha fazla bekletmeden bugünün sırlar denizinde kulaç atmaya başlayalım..

Starbucks’ın çok fazla gün yüzüne çıkmamış 10 sırrını paylaşacağım sizinle, hazır mısınız?

1. Starbucks’ın dünya genelinde, 5000’den fazla Kahve Masterı (ustası) var. Kahve masterları “Siyah Apron” giyerek renklerini belli ediyorlar. Starbucks baristaları eğer isterlerse sertifikalı birer kahve masterına dönüşebilirler. Bu uğurda, her birinin özel olarak hazırlanmış bir eğitim programını başarıyla tamamlamaları gerekiyor. Başarı basamaklarını tırmanmak isteyenler için her şey burada da bitmiyor, tüm bunların yanı sıra kahve üzerindeki yetkin bilgileriyle her biri yetkili bir kahve uzmanı ünvanını da alıp, sertifikalarıyla belgeliyor.

2. Starbucks’ın bilmeyenlerinden bir tanesi de şu; Starbucks, bir plak şirketine (record label) sahip. “Hear Music”, Starbucks’ın Concord Music partnerliğinde, 2007 yılında oluşturduğu plak şirketinin adı. Hatta dört tane müzik store’u bulunmaktaydı ki, bunlardan Santa Monica, Kaliforniya’da yer alan lokasyonu ise 2008 yılında tamamen kapılarını kapattı. Bünyesindeki isimlerde oldukça etkileyici, örneğin Paul McCartney.. Ve bir çok yaratıcı projeye Joni Mitchell, Sia.. gibi ünlü isimlerle de imza atmış bulunmakta.

3. Starbucks ismi, “Moby Dick” romanından esinlenerek verilmiştir. İlk olarak düşünülen ad ise, “Pequod”dur. Pequod’da, Moby Dick romanında balina avı yapan geminin adı. Moby Dick, çocukluk yıllarımızda mutlaka okumaya özen gösterdiğimiz, Herman Melville imzalı bir roman. Hepimizi kendine hayran bırakmış klasiklerden biri.. Engin denizlerde, denizcilik hikayelerini, kahve kokulu hasretlerle veren, hayata, iyiye ve kötüye dair notlarla yüreğimize dokunan bir klasik.. Beyaz balinanın peşinde koşturmadıysanız hala, benden size ufak bir kitap tavsiyesi olsun.. İsmail, Kaptan Ahab ve meşhur İkinci Kaptan kahve sever Starbuck.. Nereden nereye, Starbuck’ın mekanı anlamına gelen Starbucks.. Markanın isminin yaratılış hikayesinden bahsederken, logoyu da işin içine katmadan olmaz. Deniz kızına benzerliğiyle dikkat çeken Starbucks logosu aslında denizlerde yaşayan, çift kuyruklu, farklı mitolojilerde (bknz. Norveç, Kelt ve Yunan Mitolojisi..) Siren ve benzeri isimleri almış, söylediği şarkının tatlılığı ile denizcileri kapanına kıstıran bir varlık, bir Tanrıça.. Starbucks logosunun 16. yüzyıl “Siren” temalı Norveç baskısından esinlenilerek oluşturulduğunu vurgulamaktadır. Ancak, bu tartışma tarihçiler tarafından halen tazeliğini koruyan bir konu, çünkü, kimi tarihçiler baskının aslının İtalya orijinli olduğunu düşünmektedir. “Moby Dick ve Çift Kuyruklu Deniz Kızı” sizi de farklı dünyalara götürdü eminim.

4. Hepimiz Starbucks’ın kendine özgü kap ölçülerini biliyoruz, “Tall, Grande, Venti”. Küçük, Orta, Büyük ya da Small, Medium, Large olarak düşünebileceğimiz bu üçlünün dışında iki farklı, alışılmışın dışında, ölçü birimi daha var.. 8 onsluk Short Cup mesela. Benim favorim. Burada bir sırrımı da paylaşayım, Espresso Macchiato in a Short Cup ısmarlayın benden kendinize, kahve müdavimiyseniz, benim gibi, bayılacaksınız (: Kimbilir bir gün size gerçekten ben ısmarlarım, 40 yıl hatırımız olur belki..

Şimdi gelelim, 31 onsluk Trenta’ya, bu zamana kadar varlığından bile haberdar olmamış olabilirsiniz ama varlığı bir gerçek. Yalnız burada es geçmememiz gereken bir detay var, o da Trenta’nın sadece soğuk içecekler için kullanıldığı..

5. Starbucks Franchise Mağazaları’nın çoğunluğu temalara göre dekore ediliyor. Temalar dört farklı çeşitten oluşuyor. Heritage, Artisan, Regional Modern ve Consept.

Heritage: Eskitme ahşap, cilalı döşeme, metal tabureler ve fabrika stili aydınlatmalardan oluşuyor.

Artisan: Çelikten kirişlerle kaplı tavan, taş duvarlar ve el işçiliği ahşap döşemelerle bezeli.

Regional Modern: Bol ışık alan camlar ve lokal mobilya favorileriyle dengelenen bir dekorasyon.

Consept: Belli başlı mağazalara uygulanan, yenilikçi akımların keşfini öne çıkaran bir tasarım.

6. Uğruna şarkılar yazılan Frappuccino Kenny G. Tarafından önerildi. Ünlü Saksafoncu Kenny G., Starbucks’ın ilk yatırımcılarından. Ve burada bir itiraf var aslında; Frappuccino, Coffee Bean karışım içeceklerinden öykünerek yaratılmış bir içecek. Bloomberg’e yaptığı bir açıklama da şöyle diyor Bay G; “Frappucino’yu yaratmalarında ki sebeplerden biri de, benim gibi insanların, Starbucks’a fazlasıyla bu doğrultuda feedback vermiş olmaları.”

7. Starbucks kokulara karşı oldukça duyarlı. Starbucks lokasyonlarında, sigara içmek, 80’li yılların sonunda yasaklanmıştır. Bu tarih, bir çok yapının benzeri bir karar almasından çok daha önceleri gösteriyor. Starbucks baristalarının parfüm ve benzeri şeyler kullanmaları da yasak.

8. Aztek Tanrıçası, Chantico, acı ve hazzın kumandanı. Aile ocağını da temsil eden aynı tanrıça, Aztek Mitolojisi’ne göre; evlere huzur ve bereket getirmekte, kötülük ve 1000 türlü musibetten korumaktaydı. Bu isim, Starbucks için ise epik bir düşüş oldu. İçilebilir bir tatlı mottosuyla oluşturulan içecek 2005 yılında piyasaya sürüldü. Altı onsluk, sıcak çikolata aslında Avrupa’da tatlı sıcak çikolata içeceği olarak servis edilen içeceğin taklidiydi. Bu ürün Starbucks’ın en büyük fiyaskolarından biri olarak tarihine yazıldı ve Starbucks 2006 yılında bu içeceğin yapımına son verdi.

9. Alışılmışın dışında bir yöne götüreceğim şimdi sizi. Starbucks aslında kahve uzmanları tarafından ortaya konulmuş bir marka değil. Kurucular; Gordon Bowker bir yazar, Zev Siegl ve Jerry Balwin ise öğretmen. Starbucks’ın eski CEO’su Howard Schultz, 80’li yıllara kadar sahnelerde yoktu. Schultz, kahve zincirini, içecek fikriyle kaynaştıran isim. Ondan önce, yalnızca kahve çekirdekleri paketlenmiş biçimde satılmaktaydı.

10. Çok gizli “Top Secret” bir maceraya ne dersiniz?

“CIA” Langley, Virginia kompleksinde özel bir Starbucks mağazası bulunmaktadır. Burada çalışan baristalar, oldukça derin araştırmalardan sonra işlerine başlayabiliyorlar. O meşhur Starbucks, “taktiksel”, samimiliği, isminizle size seslenen baristalar burada çok başka bir konumdalar. Gizlilik ve güvenlik gerekçesiyle, müşterilerden isimler alınamıyor, ve kimse de loyalty card sahibi olamıyor.

Bugün Starbucks serüvenini konuştuk, markanın isminden logosuna farklı farklı, saklı gizli hikayeleri beraber yakaladık. Pazarlama ve Halkla İlişkiler vurgularını, reklam ve tanıtım faaliyetlerinin arkasında neler yattığını öğrendik. Her marka öyküsüyle biz PR Profesyonellerini ve Pazarlama camiasını heyecanlandıran detaylar saklar içinde. Yıllar süren yükselişin temeli, başarılı ve stratejik kampanyalar, aynı zamanda bunların başından sonuna iyi yönetilmesiyle atılır.

Şimdi de gelelim gün sonunun tatlı vedasına, bugünden itibaren başlayacak, KIŞ’a Merhaba konseptli pazarlama taktiği ile Starbucks her zaman müşterilere yakınlığını göstermeye devam edecek. Getirisi büyük olan milyon dolarlık reklam ve pazarlama faaliyetleri işte böylece şekilleniyor. Bugün, 6 Kasım 2020, Cuma, Amerika genelinde katılımcı dükkanlarda, Ribbon, Dot, Sparkle ve Brand Wrap isimleriyle adlandırılan özel tasarım kaplar içeceklerle beraber hediye edilecek.

Kış ve Tatil Sezonu (Yeni Yıl, Noel, Hanukkah..) temalı dönemsel içecekler, Peppermint Mocha, Toasted White Chocolate Mocha, Caramel Brulee Latte, Chestnut Praline Latte ve Eggnog Latte yine dönemsel pazarlama stratejisiyle görücüye çıkacak. Yine başarılı ve etkili bir algı yönetimiyle, Starbucks’ın her zaman müşteri memnuniyetini ön planda tuttuğunun ve ailenizin değerlerine katkıda bulunulduğunun altı çizilerek bir kampanyanın daha startı verilmiş olacak. Eğer, kahve içiyorum nasılsa diyorsanız, siz de seçiminizi yapın, hediyenizin tadına varın ve beni de anmayı unutmayın..

Sevgili Okur’a

Sonsuz Sevgilerimle ..

Ayşe Şebnem Sarı Önerbay

P.S. : Bu yazı, Radio Anatolia, Sinema ve Ötesi Programı, 05 Kasım 2020 tarihli yayınından bir parçadır.  Dinlemek isteyenler için Yayın ve Tekrar Saati Aşağıdaki Gibidir,

Türkiye Saati: Cuma 06:05, Cumartesi 07:05 & 21:05, Pazar 21:05

PST: Perşembe, Cuma 8:05pm; Cumartesi, Pazar 10:05am

EST: Perşembe, Cuma 11:05pm; Cumartesi, Pazar 1:05pm

Dinlemek için uygulamayı indirebilir ya da web sitesinden ulaşabilirsiniz,

https://bit.ly/radioanatolia-ios

https://bit.ly/radioanatolia-android

http://RadioAnatolia.net

ALATURKA AİLESİ ÜYELERİ NE DİYOR?