‘Amerika’da ‘Yunan yoğurdu’ çılgınlığını başlatan bir gecelik kararın hikayesi’ – WSJ

wsj logo1Hamdi Ulukaya, 2005 yılında New York’un Johnstown şehrinde kendi küçük peynir şirketini yönetmekteydi. Ve bir gün gazetede hayatını değiştirecek o ilana rastladı: New York Columbus’ta satılık yoğurt yapım tesisi.

Türkiye doğumlu olan Ulukaya ertesi gün eskiden Kraft Foods’a ait olan bu tesisi satın almaya karar verdi. 5 ay sonra, biri Küçük İşletmeler İdaresi tarafından verilmiş, toplamı 1 milyon dolardan daha az eden kredileri kullanarak bu isteğini gerçekleştirdi.

Bu yatırım onun Türkçe ve Yunanca “çoban” anlamına gelen Chobani yoğurtlarının üreticisi Agro Farma şirketini kurması ile sonuçlandı. İlerleyen zamanlarda şirket adını da Chobani olarak değiştirdi.

Chobani, Yunan yoğurdu diye tanıtılarak market raflarında yerini buldu ve çok geçmeden yaygın bir yoğurt çılgınlığının başlamasının müsebbibi olarak görüldü. Pazar araştırma şirketi SymphonyIRI’ya göre, Chobani 745.6 milyon dolarlık perakende dondurulmamış yoğurt satışıyla şu anda Amerika’daki 3 numaralı yoğurt üreticisi. Bir ve iki numarada Yoplait ve Danone gibi her biri yıllık 1.2 milyar dolarlık perakende satışın sahibi olan iki dev marka var. (Yoplait, General Mills şirketine; Danone Dannon Groupe’a ait)

image004Yoğurdun içindeki fazla sıvı süzülerek daha kremalı ve yoğun hale getirilerek üretilen Yunan yoğurdu, şu anda Amerikan yoğurt pazarının %28’ini elinde tutuyor. UBS’e göre, Bu rakam önceki yıl, % 16 ve üç yıl önce %3 idi. UBS, Chobani’nin liderlik ettiği bu kategorinin market payının, önümüzdeki yıl %40 ve önümüzdeki 5 yıl içerisinde %120 artmasını bekliyor.

Ulukaya, Chobani’nin yıllık gelirinin sene sonuna kadar 1 milyar doların üzerine çıkmasını beklediğini söylüyor. Öte yandan, 1200 çalışanlı şirketin işleri her zaman yolunda gitmemiş. Geçen yıl, toptan alım yapan müşterilerinden gelen yoğun talebi karşılayamadığı için şirket bir televizyon kampanyasını geri çekmek zorunda kaldı.  Mart Ayında şirket, Chobani’nin New York Eyaletindeki tesisi sağlık ve güvenlik ihlali olduğu iddiasıyla Çalışma Bakanlığı tarafından ceza aldı.

Bir röportajda, Ulukaya Chobani’nin hızlı büyümesi sonucu karşılaştığı zorlukları şöyle anlatıyor. (Röportajdan alıntılar):

WSJ: Chobani’yi üreten tesisi kelimenin tam anlamıyla bir gecede almaya karar verdiniz. Bu kadar büyük bir riski almanıza sebep neydi?

Ulukaya: Amerika’da marketlerde iyi kalitede yoğurt bulamıyor olmak beni her zaman şaşırtmıştır. Bir gün ofisimde oturuyordum ve gazetede eski bir yoğurt yapım tesisinin satılık olduğunu gördüm. Nasıl yapacağımı bilmesem de, bununla bir şeyler yapabileceğimi düşündüm.

Etrafımdaki herkes benim deli olduğunu düşündü. Ortada Kraft gibi dev bir şirketin kurtulmak istediği bir tesis var. Bir değeri var idiyse, neden elinden çıkarmak istesin, değil mi? Ama içimden bir ses bana bir şeyler yapabileceğimi söyledi.

WSJ: İlk olarak ne yaptınız?

OB-TL572 CHOBAN G 20120620193346Ulukaya: Fabrikada çalışmış olan 5 kişiyi işe aldım ve bütün duvarları boyayacağımızı söyledim. Çünkü duvarların badanası korkunçtu. Ama başka bir fikrim yoktu. Elektrik faturasını gördükten sonra da bütün ışıkları kapattırdım.  Sonra iyi kalite yoğurtlar üzerine ev ödevi yapmaya başladım.

WSJ: Chobani’nin formülünü bulmak için tam 18 ayınızı harcadınız. Neden bu kadar uzun sürdü?

Ulukaya: Ürünün mükemmel olduğuna emin olmak istedim. Çünkü denemek için tek bir şansım vardı ve işe yaramalıydı. Türkiye’den yoğurt yapım ustası olan bir aile dostumuzu getirdim ve onunla bir formül bulduk. Kendisi şirketin altıncı çalışanı oldu.

WSJ: Büyük perakende satış marketlerinin raflarında yer bulmak için stratejiniz neydi?

Ulukaya: Biz bu sıkıcı kategoriyi değiştireceğimiz fikri ile yola çıktık ve gittiğimiz her yere insanlara denemeleri örnek ürünler götürdük. Bu tür bir yoğurdun maliyetinin kesinlikle daha fazla olacağı ortada olsa bile çok yüksek bir fiyat biçmek  istemiyordum. Biz bir kilo yoğurt yapmak için üç kilo süt kullanmaktayız. Bir de şu andaki fiyatı neyse beş yıl sonra da aynı fiyattan satılacak bir ürün olduğunu söyledik. Ve fiyatlarımızı hiç değiştirmedik.

Bizim yoğurdun fiyatı ortalama 1 ile 1,3 dolar arasında değişiyor.

WSJ: Başlangıçta Chobani’yi nasıl pazarladınız?

Ulukaya: Bende geleneksel pazarlama yöntemlerine harcayacak bir bütçe yoktu. Ben telefonları cevaplıyordum ve yoğurdu deneyen insanlardan ‘Bu yoğurda bayıldım. Arkadaşlarıma ve aileme de bahsedeceğim’ sözlerini duyuyordum. Bu bana blogculara ulaşma ve tüketiciler ile doğrudan iletişim için Facebook ve Twitter kullanma fikrini verdi. Ayrıca ülkenin her yerindeki festival ve geçit törenlerine insanların denemesi için örnekler taşıyan bir kamyonumuz vardı.

31WSJ: Siz geçen yıl ilk TV reklamı kampanyanızı kısa kestiniz. Neden?

Ulukaya: Bir kapasite sorunu ile karşılaştık. Ama şimdi Idaho‘da 300 milyon dolarlık bir tesis inşa ediyoruz. Ve bizim orijinal tesisimizi genişletmek için 100 milyon dolardan fazla harcama yapıyoruz.

WSJ: Sizin New York tesisi 34 tane işyeri sağlık ve güvenlik ihlali bulunduğu için geçen bahar 178.000 dolar para cezasına çarptırıldı. Ne yanlış gitti?

Ulukaya: Şirketin büyümesi çok dramatik olmuştur. Biz haftada 200 yoğurt satarken birden 1,5 milyona çıktık. Bazen henüz öğrenme aşamasında olduğunuz için başlangıçta her şeyi % 100 doğru yapamıyorsunuz. O yüzden size kendinizi nasıl geliştireceğinizi gösterecek uzman kurumlara ihtiyaç duyuyorsunuz. Onların yardımıyla, bir çok yenilik yaptık.

WSJ: Bugün bir üretim şirketi kurmak isteyen kişiler için bir tavsiyeniz var mı?

Ulukaya: Bunun için çok tutkulu olmanız gerekiyor. Çünkü bu iş çok fazla fedakarlık gerektiriyor. Ben ailemi hayatımı feda ettim. İlk iki yıl boyunca tesislerde yaşadım. Hala da öyle.

(ZamanAmerika)

ALATURKA AİLESİ ÜYELERİ NE DİYOR?