Pazarlamanın yolu sosyal medyadan geçiyor

IBM İş Değerleri Enstitüsü, IBV, iş dünyasının üst düzey yöneticilerine stratejik “içerik” sağlamak amacıyla farklı sektörlere ve farklı ilgi alanlarına yönelik araştırmalar, analizler yayınlayan bir kurum. Tüm IBV raporları, bir sektörü veya bir pozisyonu, 5-10 yıllık bir süre zarfında, etkilemesi muhtemelen olan ekonomi ve iş trendlerini mercek altına alır.

Kurumun bu ayki yayınlanan son raporu ise Pazarlamacıları ilgilendiriyor.IBM Küresel Pazarlama Direktörleri (CMO) Araştırması’ndan çarpıcı sonuçlarŞubat ve Haziran 2011 arasında, Türkiye’den de 9 yöneticinin arasında bulunduğu toplam 64 ülkeden ve 19 farklı sektörden, 1.734 Pazarlama Direktörüyle yüz yüze görüşerek şirketlerin iş yapışlarını ve tüm dünyayı dönüştüren temel değişimlerle başa çıkmalarına yardımcı olmak için neler yaptıklarını ve gelecekte neler yapmayı planladıklarını anlamaya çalıştık.

IBM bu araştırmanın pazarlamacılara geleceğe hazırlanmak konusunda bir yol gösterici olacağına inanıyor.Araştırmada şu görüldü ki, pazarlamayı etkileyen ve sektörü dönüştürme gücü olan en önemli eğilimleri 4 başlık altında toplamak mümkündür. Pazarlama direktörlerinin karşı karşıya olduğu başlıkları: veri patlaması, sosyal medya platformları, yeni iletişim kanalları ve cihazları ve değişen demografik özellikler olarak özetleyebiliriz. Bu dört madde, önümüzdeki üç ile beş yıl arasında, pazarlama organizasyonlarında giderek güçlenen, evrensel bir değişim yaratacak.

Araştırmanın en şaşırtıcı bulgularından bir tanesi ankete katılan yöneticiler arasındaki fikir birliğiydi. Dünyanın neresinde oldukları, hangi sektörlerde iş yaptıkları ve şirketlerin boyutları veya başarıları fark etmeksizin ortak zorluklarla karşılaşabildiklerini ve çoğunun kendilerini bu zorluklarla başa çıkmaya hazır hissetmedikleri gerçeğini gözlemlendi.Pazarlama direktörleri yeni metotları kullanarak iletişim kurmak için yeteri kadar donanımlı olmadıklarına inanıyorlar.

Şu anda, pazarlama direktörleri arasında pazarlama stratejilerini belirlemelerine yardımcı olması için blogları takip edenlerin oranı sadece %26, üçüncü şahıs yorumlarını takip edenlerin oranı %42 ve tüketici yorumlarını takip edenlerin oranı ise %48.Pazarlama Yöneticilerinin %79’u, gelecek üç ile beş yıl arasında karmaşıklığın daha da artmasını bekledikleri ifade ediyorlar. Ve sadece % 48’i, bu karmaşıklığı yönetmeye hazır. Pazarlama yöneticileri, karşı karşıya oldukları zorlukları çok iyi bildikleri gibi, müşteri ilişkilerinin doğasının kalıcı olarak değiştiğini ve birbiriyle bağlantılı dünya sisteminin kendilerini yüksek miktarda ve nasıl değerlendireceklerini bilemedikleri bilgilerle boğduğunun farkındalar.

Üçte ikisinden fazlası, yüksek hacimli verilerin yönetilmesi için yeni araçlara ve teknolojilere yatırım yapmaları ve yeni stratejiler geliştirmeleri gerektiğine inanıyor. Üçte ikisi ise, pazarlama birimindeki beceri yelpazesini değiştirmeleri ve analitik yeteneklerini geliştirmeleri gerektiğine inanıyor.Çalışmaya katılan 1.734 üst düzey isminin sağladığı içerikler ve bilgiler çerçevesinde IBM iyileştirilmelerin gerektiği bazı alanları da belirledi. Bunları IBM Türk Pazarlama ve Kurumsal İletişim Müdürü Canan Ersoy şöyle özetliyor: “Geleceğe hazırlanma ve bugünü betimleme konusunda yol gösterici olan bu çalışmada Pazarlama Direktörleri arasında bir fikir birliği olduğunu gözlemledik. Bu yöneticilerin dünyanın neresinde olduklarından, hangi sektörlerde iş yaptıklarından ve şirketlerin boyutları veya başarılarından bağımsız olarak bazı ortak zorluklarla karşılaştıklarını ve çoğunun kendilerini bu zorluklarla başa çıkmaya hazır hissetmediğini gözlemledik.

İçinde bulunduğumuz dönemde pazarlama uygulamaları daha önce görülmemiş bir değişimden geçiyor ve pazarlama direktörlerini her alanda sınıyor. Sonuç olarak ise neyi çok farklı yapabiliriz, nasıl daha fazla katma değer yaratırız gibi dönüştürücü düşünceleri tetikliyor. Bu araştırma, değişimi yönetebilmek ve dönüşüm sürecinden başarıyla çıkmak için ihtiyaç duyulan stratejik zorunluluklara işaret ediyor: Giderek güçlenen müşterilere katma değer sağlamak, dijital kanalları kullanarak anlatılmak isteneni ve eğilimleri analiz etmek ve bu doğrultuda hizmetler sunmak; müşteri iletişimini uzun süreli kılacak yöntemler geliştirirken üst düzey yöneticileri de bu sürecin içine dahil etmek ve tüm bunları yaparken değer yaratmak ve sonuçları ölçebilmek. Dolayısıyla, pazarlama yöneticilerinin iş zekası, iş performansı, kurumsal içerik yönetimi ve iş analitiği çözümleri gibi dijital yetkinliklerini ve bilgi kavrayışlarını artıracak metotlara ihtiyaçları var.”

Pazarlama Yöneticileri, en çok veri patlaması konusunda endişe duyuyor. Yine de, ankete katılan Pazarlama Yöneticilerinin % 70’inden fazlası, bunu ele almak için tam olarak hazır değiller. Bunların ardından sosyal medya geliyor. Pazarlama Yöneticileri, sosyal medyanın şirketleri üzerinde çok büyük bir etki oluşturacağını biliyorlar, ancak etkinin doğasından veya bu etkiye nasıl en iyi şekilde yanıt verebileceklerinden emin değiller. Ancak, Pazarlama Yöneticilerinin %56’sı, müşterilerle iletişim kurma kanalı olarak sosyal medyayı kullanmanın en önemli önceliklerden biri olduğunu belirtiyor. Bu oran, sosyal medyayı stratejilerine dahil etmeyi ciddi olarak düşündüklerinin de önemli bir göstergesidir.

Pazarlama Yöneticileri, müşterilerle sorunsuz bir şekilde etkileşim kurmak için çok sayıda kanalı bütünleştirmeliler. Akıllı cihazların, sosyal medyanın ve yüksek hacimli verilerin hızla yaygınlaşması ve yeni müşteri kitlesinin belirmesiyle birlikte, “teknoloji”; pazarlama biriminin değişimi yönetmesinde en kritik başarı faktörü haline geliyor.Müşterilerin tercihlerini ve eğilimleri daha iyi analiz etmeye ve satın alma ihtiyaçlarını öngörmeye ve kanallar arası ilgili pazarlama kampanyaları yürütüp ölçümlemeye yardımcı olan, kampanya yönetimi alanında hizmet veren Unica yazılım ürünü 10 yıldır pazarda liderdir ve 2010 yılında IBM tarafından satın alınmıştır. Bugün Unica’nın dünyada 2.500’ün üzerinde referansı vardır.

IBM tarafından satın alındıktan sonra daha da güçlenmiştir çünkü IBM’in global çapta sektörel bilgisi ve deneyimi, sektördeki en iyi ürünle birleşmiştir. Unica bağımsız araştırma şirketlerinin de açıkladığı gibi, pazarlamanın her alanını uçtan uca takip edebilen piyasadaki tek üründür. 1980’lerden bu yana şirketlerin müşteri odaklı devam etmek zorunluluğu bulunuyor. Bu gerçek o zamandan bu zamana pek değişmedi ama kurumsal firmaların ne kadar müşteri odaklı olabilecekleri teknoloji geliştikçe değişti. Hele de çok daha büyük kurumsal firmaların kişiye özel ilişkiler kurabilmeleri için teknolojiye ihtiyaç vardır çünkü tek tek herkesle ilgilenebilmeleri imkansızdır. Teknolojinin katkısıyla pazarlama evrildi ve şu anda rekabet o kadar arttı ki şirketlerin pazarlama bütçeleri ne kadar olursa olsun attıkları taşla o kuşu vurmaları gerekiyor.

Türkiye’de pazarlama alanında yaygın olan yöntem insanların firmalar tarafından rahatsız edilecek derecede mailler ya da SMS mesajları almasıdır. Yeteri kadar dinlemeden bir şeyler sunmaya çalışmak yanlış bir yöntemdir. Dinle, doğru kararı ver, doğru zamanda, doğru kanaldan iletişime geç. Müşterinin neyle ilgileneceğini öngörebilirseniz ve o ilgiyi takip edebilirisiniz. Büyük kurumsal firmalara teknolojik olarak bazı ürünler yardım ediyor olmalı ki, yüz binlerce ya da milyonlarca müşterisiyle kişisel ilişkiler kurabilmek mümkün olsun. Kişisel ilişkiler beraberinde daha iyi hizmetler, müşterileri daha iyi yönetebilme fırsatı ve isteklere uygun cevap verebilecek çözümleri getiriyor.

Unica ise, interaktif ve iyi bir pazarlamanın kurulmasını ve yöneltmesini sağlıyor. IBM, Unica ile kurumsal pazarlamacılar için şunu yapıyor: müşterilerin iletişimde bulunduğu bütün iletişim kanallarını izliyor, örneğin çağrı merkezleri, sosyal kanallar, websitesi, pos cihazları gibi, sonra müşterilerin faaliyetlerini, davranışlarını takip ediyor, sonra da pazarlama departmanlarının karsı tarafın-müşteri ya da potansiyel müşterinin- ilgisini çekecek öneriler oluşturmasını ve bu önerileri doğru anda doğru iletişim kanalı üzerinden sunmasını sağlıyor .

IBM Türk Unica Ürün Müdürü Kutalmış Damar şöyle konuşuyor: “Bu yazılıma rağbet eden önde gelen sektörler telekom, bankalar ve perakende zincirleri çünkü en çok rekabet burada, dünyadaki en büyük şirketler bu sektörlerdeki şirketler ve aynı zamanda da kendilerini farklılaştırmaları için müşterilerini iyi anlayarak onlara ilgileri ve ihtiyaçları doğrultusunda ürün ve hizmetler sunmak zorunda kalıyorlar.

Sadık müşterilere ihtiyaç var, öte yandan bu şirketler çok geniş kitlelere hizmet veriyorlar” diyor ve ekliyor; “Kurumsal firmalar son etapta satışın nereden yapıldığıyla ilgileniyorlar fakat artık insanlar belli bir ürün veya hizmeti almadan önce bloglardan, Facebook’tan, arkadaş yorumlarından, websitesinden, rakip firmanın websitesinden ürünleri ve yazılanları takip ediyor ve daha sonra alışverişi gerçekleştiriyor.

Alışverişin gerçekleştiği nokta bu satın alma süreci içinde kullanılan web sitesi, çağrı merkezi ya da mağza gibi görünmesine rağmen, asıl bilinmesi gereken satış öncesinde de müşterinin hangi iletişim kanallarını kullandığı ve bu kanalların gerçekleşmiş olan satışa katkısının ne olduğu. Unica’yı farklı kılan bu ilişkideki her noktanın takip edilebiliyor, raporlanabiliyor olması ve bu noktalarda oluşturulan akıllı kurallara göre sistemin bütün bu iletişimi uçtan uca yönetebiliyor olmasıdır. Unica her kanaldan müşteri bilgilerini dinleyerek, en doğru kararı oluşturabilmek için (neredeyse tek kişiye kadar ulaşılabilecek) segmentler yaratabiliyor ve sonrasında da bunu en doğru kanaldan müşteriye iletiyor. Ve tüm bunu bir akış şeklinde yapabilmeyi sağlıyor.”. (Hürriyet)

ALATURKA AİLESİ ÜYELERİ NE DİYOR?